Inspiroivaa Asumista – Instagramista kaupallisesti merkittävä kanava

Lähtökohta

"Ensiasunnon ostajien määrä on vähentynyt Suomessa 13 000 henkilöllä reilussa kymmenessä vuodessa. Yhä useampi nuori siirtää omistusasunnon hankintaa myöhemmälle iälle. Ensiasunto hankitaan yhä vanhempana kuin reilu kymmenen vuotta sitten." (Lähde: Tilastokeskus 2019)

Haasteena oli valjastaa Instagram-tilistä kiinnostava asumisen foorumi, jonka avulla inspiroidaan, helpotetaan tiedonsaantia asunnon hankintaan ja pitkällä aikavälillä madalletaan kynnystä ensiasunnon ostoon sekä tuodaan uudisasumisen etuja esiin. Asunnon omistamiseen ja ostamiseen liittyy turhaa hankaluutta, joten päätimme pukea tiedon helposti kulutettavaan muotoon, jotka edistävät kaupallisia tarkoitusperiä.

Aiemmat, sisustusblogille tyypilliset sisällöt viittasivat vahvasti siihen, että julkaisijana olisi ollut yksityishenkilö. Julkaisutyyli ei tuonut Lehto Asunnoille lisää tunnettuutta tai nostanut seuraajien kiinnostusta uudisasuntokohteisiin tai uuden asunnon ostamiseen.

‍

Strategia/Insight

Koti on monelle elämän tärkein paikka, johon halutaan panostaa. Tartuimme oivallukseen, jossa potentiaalisia ensiasunnon ostajia kannattaa puhutella kertomalla pelkän rakentamisen sijaan kotiin liittyvistä asioista, kuten asunnon hankinnasta, asumisesta ja sisustuksesta.

Halusimme ohjata potentiaaliset ensiasunnon ostajat kohti omaa kotia tarjoamalla heille tietoa ensiasunnon ostoprosessista sekä inspiraatiota asumiseen ja sisustamiseen. Samalla kirkastimme tone of voicen asiantuntevaksi, mutta kuitenkin helposti lähestyttäväksi.

Erikoisen lähestymistavasta tekee sen, että se oli vuoden 2019 lopussa vielä täysin poikkeuksellinen rakennusalan toimijalle Suomessa – kierrekynttilätutoriaalit ovat yleensä löytyneet jostain aivan muualta. Ja ennen kaikkea, asunnon ostamiseen liittyvien koukeroiden tuomiselle sosiaalisen median kontekstiin on selvä tilaus! Näin ollen Lehto Asunnot oli Instagramin sisältömarkkinoinnissaan alansa edelläkävijä.

‍
Tavoitteet

Tavoitteena oli kasvattaa Lehto Asuntojen Instagram-tilistä muita kanavia tukeva, kaupallisesti merkittävä alusta sekä nostaa brändin tunnettuutta kohderyhmän keskuudessa. Halusimme madaltaa kynnystä ensiasunnon ostoon sekä tuoda esiin uudisasuntokohteiden etuja muihin vaihtoehtoihin verrattuna. Lisäksi tarjosimme lisäarvoa inspiroivilla sisustusaiheisilla sisältökonsepteilla.

Numeerisina tavoitteina oli kasvattaa tilin seuraajamäärä 10 000:een vuoden 2020 loppuun mennessä. Tällä haluttiin sekä vahvistaa sisältöjen orgaanista näkyvyyttä että mahdollistaa eri sivustoille ohjaaminen hyödyntäen Instagramin Swipe up -ominaisuutta. Seuraajatavoite perustuu myös siihen, että asunnon osto on yleensä suuri prosessi, johon seuraajia voidaan valmistaa pidemmän aikaa hyödyllisten sisältöjen avulla.

‍
Toteutus

Pääkanavana toimi Lehto Asuntojen yli 12 000 seuraajan @lehtohomes Instagram-tili (luvut poimittu 01/2021). julkaisufrekvenssi visuaalisella sisällöllä on ollut noin 4-5 kertaa viikossa feediin/storyyn.

Sisällöt on jaettu seuraavasti:
‍- Inspiroivat sisustusaiheiset sisällöt: 55 %
- Ensiasunnon ostajia puhuttelevat informoivat sisällöt: 20 %
- Reaktiiviset sisällöt: 25 %

Pääkohderyhmänä ensiasunnon ostajat

Ensiasunnon ostajille suunnatut sisältökokonaisuudet ovat keskittyneet pureutumaan ensiasunnon ostajia askarruttaviin kysymyksiin esimerkiksi lainoista ja verotuksesta helposti kulutettavassa muodossa.

Sisällöissä korostettiin myös Lehto Asuntojen ominaisuuksia sekä yksittäisiä kohteita. Lisäksi tuotiin esiin Lehto Asuntojen myytäviä uudiskohteita muun muassa Instagram Live -asuntoesittelyllä sekä nostamalla olemassa olevia 3D -asuntoesittelyitä.

Lisäarvoa vallitsevien sisustustrendien avulla

Lisäarvoa tuottavilla sisustukseen keskittyvillä sisältökonsepteilla haluttiin tuoda ajankohtaista tietoa ja inspiroivia ideoita asunnon ostajille. Sisällöt ovat kouluttaneet seuraajia aina syksyn kierrekynttilätrendistä vuoden Pantone-väriin ja neliöiden tehokkaimpaan hyödyntämiseen asti.

Visuaalisesti laadukkaat sisällöt tuotettiin Lehto Asuntojen malliasunnoissa ja niissä korostuu sisustuksen ajankohtaiset trendit. Useampana vuonna toteutettu Lehdon Joulukalenteri koostuu 24 sisustusaiheisesta sisällöstä ja se on järjestetty yhteistyössä useiden eri sisustusalan toimijoiden kanssa.

‍

Rakennusyhtiön lähestymistapa sisustamisen ja asumisen edelläkävijänä on ollut myös poikkeuksellinen muuhun toimialaan verraten: ”Konseptoidut sisällöt tuovat aidosti lisäarvoa seuraajille, joita vuoden 2020 aikana on tullut lisää lähes 10 000. Mikään muu rakennusliike Suomessa ei ole saavuttanut näin suurta kasvua Instagramin sisältömarkkinoinnissa.”
Maarit Alatalo, markkinointipäällikkö, Lehto Group Oyj

‍‍
Osallistavalla sisällöllä sitoutuneita seuraajia

Lehto Asuntojen sisällöissä on näkynyt vahvasti seuraajien osallistaminen. Erityisesti Instagram-Storeissa on hyödynnetty reaktiivisia työkaluja, kuten äänestyksiä ja kyselyitä, joiden vastausmäärät ovat tilillä suuret – jopa 30% sisällön tavoittaneista reagoivat sisältöihin.

Seuraajia on myös osallistettu sisällöntuotantoon esimerkiksi jakamalla kuvia heidän upeista Lehto kodeistaan, joita he julkaisevat #lehtohomes ja #lehtoasunnot -hashtageilla. Sisällöissä ollaan otettu myös huomioon seuraajiemme toiveita aiheista. Seuraajien kommentteihin ja kysymyksiin on reagoitu aktiivisesti keskustelua ylläpitäen yhteisömanageroinnilla.

Tulokset

Yhteistyön ensimmäisen vuoden aikana Lehto Asuntojen Instagram-tilin seuraajamäärät kasvoivat huikeat 453,7% ja saavutimme 10 000:n seuraajan tavoitteen jo heinäkuussa 2020. Suurin osa seuraajakunnastamme koostuu alueilta, jonne rakennamme ja tavoitamme jatkuvasti meille potentiaalista demografiaa.

Lehto Asuntojen Instagram-tilistä on tullut yhteisö, josta voi hakea tietoa ja inspiroitua sekä lähestyä rakennuttajaa mieltä askarruttavilla kysymyksillä uudiskohteista, materiaaleista ja kodin sisustamisesta. Aktivoivat Instagram Storymme tavoittavat orgaanisesti keskimäärin tuhansia tilejä, jotka osallistuvat aktiivisesti äänestyksiin ja kyselyihin.  Seuraajien kiinnostus asuntoja kohtaan on näkynyt DM-viesteissä, asuntoesittelyissä, niin livenä kuin Instagram-livessäkin.

‍

Seuraajamäärän kasvu: +453,7 %

Orgaaniset sitoutumiset 166 364

Orgaaninen engagement rate 8,43%

Kaikki sitoutumiset: 429 898 Feed-julkaisujen tykkäystä ja kommenttia

‍
Asiakas
Lehto Asunnot

Konseptointi ja suunnittelu‍
Fam
Lehto Asunnot

Sisällöntuotanto
Fam

Mediatoimisto
Fam

‍